A fine mese tre o quattro fornitori di pubblicità si attribuiscono la stessa auto venduta. Ognuno ha registrato l’ultimo clic prima del contatto, e ognuno lo mette nel proprio resoconto.
È la domanda che le concessionarie fanno più spesso al responsabile del settore auto di una piattaforma pubblicitaria: come si dimostra quante vendite in più ha portato davvero la spesa in pubblicità.
La sua risposta parte da una frase: il clic non vende l’auto, al massimo la sposta un po’ più vicina alla vendita. Clic e visualizzazioni sono metriche di vanità. Quello che conta è la vendita, e il ritorno sulla spesa pubblicitaria.
Se la misura resta il clic, allora il merito va a chi arriva per ultimo, e la spesa segue il resoconto più convincente. Se la misura diventa la vendita, cambia la domanda: chi ha visto gli annunci e poi ha comprato si è comportato in modo diverso da chi li ha visti e non ha comprato?
Per rispondere servono i dati di vendita collegati a chi ha visto gli annunci, e prove certe: due versioni della stessa campagna, oppure zone che la ricevono messe a confronto con zone che non la ricevono. Al fornitore si chiede quante vendite in più ha prodotto la campagna.
C’è anche un’idea da abbandonare, cioè che una singola esposizione abbia fatto la vendita. Nella sua lettura la vendita nasce da un insieme di spinte, fra casa auto, concessionaria e media. Per capirla bisogna guardare insieme anche la spesa della concessionaria e quella della casa.
Una concessionaria che premia i fornitori in base ai clic finisce per pagare di più chi si fa trovare per ultimo.
