Il costo per lead scende e le telefonate aumentano. Nella logica del percorso d’acquisto quella combinazione dovrebbe essere impossibile. Sul mercato reale è già la norma.
Il dato viene da uno studio sulla ricerca online citato tra addetti al marketing automotive: nel 2016 il 45% delle ricerche si chiudeva senza nessun clic sui risultati. All’inizio del 2026 la quota è al 68%, con otto punti guadagnati nei soli ultimi due anni.
Le conseguenze sono già nei numeri dei concessionari che monitorano la cosa: i moduli compilati calano, le chiamate salgono. Il cliente arriva meno spesso dalla pagina di contatto e più spesso al telefono, dopo aver deciso gran parte del percorso fuori dal tuo sito.
E arriva preparato diversamente. Ci sono acquirenti che entrano in concessionaria con la conversazione stampata avuta con un assistente artificiale: le domande non le inventa più il venditore, le porta già scritte il cliente.
Restare agganciati al costo per lead significa inseguire l’1% di persone che ancora compila un modulo, ignorando tutto il resto del percorso. La metrica nasceva quando la ricerca finiva con un clic; quel mondo è finito e nessuno ha aggiornato il cruscotto.
Nei prossimi due anni la quota di ricerche che si chiudono senza clic continuerà a salire e il conteggio dei lead perderà valore come termometro. Volume delle telefonate, qualità della chiamata e presenza nelle fonti conversazionali misurano il presente. Il costo per lead misura il passato.
Se domani i tuoi moduli compilati si dimezzassero, sapresti distinguere una crisi vera da uno spostamento del percorso del cliente?
