Buona parte del marketing esiste per compensare carenze nel prodotto. Non è una provocazione. È una cosa che presto gli agenti AI renderanno chiara e visibile.
Quando un prodotto è di qualità, il lavoro del marketing è semplice. Quando non è un buon prodotto, il marketing deve lavorare e per convincere le persone a sceglierlo. Tutto questo lavoro di “abbellimento” sta per perdere senso.
Un agente non si ferma alla prima pagina dei risultati di ricerca. Non si fa colpire da un annuncio ben fatto. Valuta dati strutturati che soddisfino vincoli espliciti e restituisce un risultato.
Prova a digitare: “Trovami una Golf 7 usata con meno di 80.000 km e meno di 5 anni disponibile nel raggio di 100km” L’agente parte, cerca, confronta. La qualità della risposta dipende interamente dalla qualità dei dati che le aziende rendono disponibili.
Se il tuo schema prodotto è incompleto, se i prezzi sono vaghi, se le condizioni dei veicoli non sono espresse in modo strutturato, l’agente salta la tua offerta. Nessun umano la vedrà.
Amazon ne è un esempio interessante. La promessa di consegna che vedi su ogni acquisto dipende da centinaia di fattori interni che concordano: la tua posizione, la disponibilità, la logistica. Senza tutti quei dati allineati, quella promessa non potrebbe esistere. Ma provare a rendere quel dato navigabile per un agente, in modo che tu possa dire “voglio solo le scarpe che arrivano oggi”, resta una sfida aperta.
E c’è un livello ancora più profondo. Gran parte del significato di un prodotto vive nel copy di marketing, non nei dati strutturati. Il caffè processato da un piccolo produttore in Etiopia che finanzia una scuola locale. L’informazione esiste, ma in un annuncio o sul packaging, non in un formato che un agente può leggere.
Quando un cliente chiede al suo agente “voglio un caffè che sostenga progetti sociali concreti”, l’agente cerca nei dati. Se l’informazione non c’è, il prodotto non esiste.
Probabilmente l’80% del significato reale dei nostri prodotti è conoscenza diffusa: vive nelle teste delle persone, nei testi pubblicitari, nelle descrizioni sulle confezioni. Solo il 20% è rappresentato in strutture dati.
Il lavoro dei prossimi anni è invertire quel rapporto. Tirare fuori il significato dal marketing e metterlo nei dati. Non per eliminare il marketing. Per fare in modo che il prodotto sia visibile agli agenti prima ancora che il marketing faccia la sua parte.
Se il dato è completo e pulito, il marketing può tornare a fare il suo lavoro vero: costruire relazione, non cercare di rendere attraente un prodotto mediocre.
Quanto del significato dei tuoi prodotti vive nel dato, e quanto solo nel copy?
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