Un cliente ha percorso mezza Europa per comprare un’auto. Il canale di acquisizione: la radio locale.
Il titolare di una concessionaria emiliana paga 10 secondi di promozione per ora su due stazioni ad alta diffusione. Il nome del dealer viene menzionato ogni ora nel palinsesto, senza pausa, da anni. La spesa è tra €2.000 e €5.000 al mese per stazione. Il risultato è frequenza passiva: il brand entra nella giornata di qualunque persona in ascolto nella zona, ogni ora, ogni giorno. Quel cliente belga aveva ascoltato una di quelle stazioni durante una vacanza. Anni dopo è tornato apposta, cercando quel dealer.
La stessa frequenza ottenuta tramite retargeting digitale nella stessa area geografica ha un costo per impression più alto, e richiede un’intenzione di acquisto già presente nell’utente per essere efficace. La radio costruisce associazione passiva con chi in quel momento non sta cercando nessuna auto: lavora sul mercato futuro, non su quello attivo.
Nella piccola concessionaria, la rotazione dell’inventario dipende in larga parte da chi viene in mente per primo quando scatta il momento d’acquisto. Il canale che costruisce quella presenza ha un costo fisso, prevedibile, e difficile da erodere nel tempo.
Lo spostamento del budget verso il digitale è razionale nel breve: si misura tutto. Il problema è che il brand recall locale, la ragione per cui una persona entra in quel concessionario invece del successivo, non appare nelle dashboard standard. Appare nel traffico in concessionaria, mesi dopo.
Quanto del tuo budget di comunicazione costruisce presenza nel lungo periodo, e quanto risponde all’urgenza della settimana?
