Il tentativo di battere la concessionaria a 60 chilometri di distanza ti sta costando più di quanto immagini.
C’è un riflesso quasi universale nel marketing dei dealer: investire per conquistare il cliente del concorrente. Tracciamenti attorno al suo piazzale, annunci sul suo brand, campagne sui CAP lontani. La chiamano strategia. Spesso è solo orgoglio competitivo travestito da piano marketing.
I conti dicono altro. Acquisire un cliente nuovo per sottrazione costa tra 1.200 e 2.500 euro. Recuperarne uno già nel tuo database ne costa tra 350 e 1.000. Stesso cliente, un terzo della spesa.
Eppure il database resta la risorsa meno lavorata della concessionaria. Ogni mese che passa senza toccarlo, quei clienti si avvicinano al prossimo acquisto e qualcun altro li intercetta. Una grande concessionaria Toyota ha portato il costo di acquisizione a 75 euro per auto venduta proprio ribaltando questa logica: prima il parco clienti, poi il resto.
La conquista del cliente altrui ha senso solo dopo aver lavorato ciò che già possiedi.
Il problema è che questa spesa si misura male. Compare in bilancio come marketing ordinario, e nessuno la confronta con il tasso di chiusura sul database. Così la visibilità a 60 km cresce, le vendite no.
Prima di approvare il prossimo budget per acquisire clienti nuovi, fatti una domanda semplice: quante delle persone che hanno già comprato da te hai contattato questo mese?
